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Des influenceuses, souvent mères de famille, encouragent avec enthousiasme leurs abonnés à utiliser des brumisateurs "détoxifiants" et autres remèdes miracles en insistant sur l'efficacité de ces produits et leur capacité à éliminer les métaux lourds et autres parasites de l'organisme.
Accumulant parfois des millions de vues, ces comptes TikTok prétendent offrir des solutions simples aux troubles émotionnels, alimentaires ou du spectre autistique.
Contournant aisément les règles de modération des grandes plateformes et publiant des informations fausses et potentiellement dangereuses pour la santé, ces pseudos-nutritionnistes capitalisent sur la vulnérabilité de certains parents, grâce à des techniques de vente en réseau frauduleuses, qualifiées de multi-level marketing (MLM).
Dans l'une de ses vidéos, l'influenceuse Danica Walker, qui se décrit comme une experte de la "détox", fait la promotion d'un spray censé traiter les sautes d'humeur de son bébé en quelques semaines seulement. Comme d'autres publications de sa page, la vidéo ne mentionne pas présenter du contenu publicitaire.
Pourtant, le profil de Danica redirige vers le site d'une société privée présentant les signes caractéristiques du MLM : un réseau recrutant des représentants indépendants pour vendre ses produits directement auprès des consommateurs. Sur le site, on retrouve des produits dits de "détox", y compris le spray apparaissant dans la vidéo de Walker ainsi qu'un programme de recrutement par affiliés.
Ni Walker, ni la société associée à son compte, n'ont répondu aux questions de l'AFP sur la nature de ces publications. Les commentaires sous la vidéo affirmant que le produit "ne fonctionne pas" et est "onéreux" n'ont également sollicité aucune réaction publique de la part de l'influenceuse.
Une "escroquerie" qui va à l’encontre des conditions d’utilisation de TikTok
Ce modèle de vente de produits sans aucune base médicale ou scientifique est devenu populaire sur le réseau social. De nombreux influenceurs semblent échapper aux poursuites judiciaires en précisant simplement qu'il ne s'agit pas de "recommandations médicales".
"Cela les protège légalement, mais cela les aide aussi à connecter avec leur audience", note Abbie Richards, spécialiste de la désinformation sur TikTok."Les informations partagées pourraient être complétement inventées, juste pour faire de la vente, et elles ne seraient pas affichées comme de la pub", poursuit-il.
Les affiliés peuvent gagner une commission, soit par une vente directe de produits ou en recrutant de nouveaux représentants, comparable à une pyramide "Ponzi", selon l'autorité américaine de la concurrence (FTC).
De telles pratiques vont pourtant à l'encontre des conditions d'utilisation de la plateforme : "nos règles communautaires indiquent clairement que nous n'autorisons pas le MLM", confirme une porte-parole du géant chinois.
Selon Jonathan Stea, psychologue clinicien et professeur adjoint à l'Université de Calgary au Canada, les conséquences de cette "désinformation pseudo-scientifique" sur la vie réelle sont énormes. Qualifiant ces remèdes "d'escroquerie", il conclut qu'il n'existe "aucune preuve tangible qui soutienne la valeur scientifique d'un traitement visant à éliminer les "toxines" de l'organisme. Au bout du compte, un bain 'détox' est un remède imaginaire pour un problème inexistant".
Exploiter les vulnérabilités
Les parents d'enfants autistes en particulier reprochent à certains influenceurs de promouvoir de faux traitements à des fins mercantiles. Ils pointent notamment du doigt certains comptes qui proposent des produits censés effacer les retards de langage et permettre à des enfants non-verbaux de s’exprimer par le chant.
Anna Maria, une utilisatrice TikTok, s’agace dans une vidéo diffusée sur TikTok que beaucoup d’influenceurs viennent lui parler en privé pour lui dire : "salut, je sais que ton enfant est autiste, j'ai juste ce qu'il te faut. J'ai le remède idéal pour toi".
"Arrêtez d'exploiter les mères d'enfants aux besoins spéciaux", continue-t-elle.
En effet, le réseau social semble regorger de pseudos experts, très peu ou pas qualifiés du tout, qui relaient toutes sortes de recommandations à d'autres utilisateurs de la plateforme, sur des sujets allant de la vaccination à l'avortement, et qui peuvent avoir de sérieuses répercussions sur de futures décisions médicales.
En 2022, le groupe de surveillance des médias, Media Matters, avait ainsi révélé l'existence d'un autre système d'escroquerie MLM sur TikTok, centralisé sur les produits d'amaigrissement non certifiés par les autorités de santé américaines.
"L'incapacité de TikTok à détecter un MLM d'une telle ampleur crée un précédent peu encourageant pour une modération suffisante de ces systèmes", avait alors souligné Media Matters dans son rapport. Et à l’agence de poursuivre : "la plateforme a bénéficié de retours médias positifs après avoir annoncé l'interdiction des MLM (en décembre 2020), mais son application réelle semble avoir échoué."
Avec AFP